當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->知識(shí)管理-->詳細(xì)內(nèi)容 終端直營(yíng)在企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的作用 作者：柳強(qiáng) 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]

    任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷進(jìn)入、發(fā)展與規(guī)模三個(gè)時(shí)期。從作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的階段性戰(zhàn)術(shù)而言，每個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都有各自的目標(biāo)和任務(wù)。營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)直接影響到這個(gè)目標(biāo)和任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分，是基礎(chǔ)性的大綱。下面我們從傳統(tǒng)的營(yíng)銷（直銷與分銷）模式上，來大致分類探討下企業(yè)各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷模式的選取及其作用。
    一、進(jìn)入時(shí)期：
    1.企業(yè)表現(xiàn)出的特點(diǎn)是：（1）企業(yè)規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱；（2）企業(yè)資金緊缺，營(yíng)銷預(yù)算較少；（3)企業(yè)行業(yè)、產(chǎn)品營(yíng)銷能力缺泛經(jīng)
驗(yàn)，市場(chǎng)信息獲取能力不強(qiáng)；（4）企業(yè)本身的新進(jìn)行業(yè)壁壘、技術(shù)壁壘等。
    2.分析：此階段企業(yè)就市場(chǎng)而言的主要任務(wù)是迅速建立其自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立起產(chǎn)品走向市場(chǎng)的橋梁，以便產(chǎn)品能面對(duì)消費(fèi)者。這是其的主要工作時(shí)告知產(chǎn)品，傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，打開產(chǎn)品市場(chǎng)。而這些是需要投入大量的資金的，對(duì)一個(gè)剛進(jìn)入的企業(yè)而言是一個(gè)阻礙性問題。如何能迅速、完善解決好這個(gè)問題也是企業(yè)的工作重點(diǎn)和存亡關(guān)鍵。
    3.結(jié)論：選取一種好的營(yíng)銷模式是關(guān)鍵所在。本人認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的分銷能解決這個(gè)問題。這里談的分銷固然也是代理分銷的模式。
    4.優(yōu)勢(shì)：（1）短期內(nèi)解決資金需求問題，可以節(jié)省大量資金，以便進(jìn)行其他方面的投入；（2）全方位整合外部資源，借用外力迅速建立起，大范圍的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；（3）代理費(fèi)用可以迅速收回部分成本，提升獲利效率；（4）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，減小風(fēng)險(xiǎn)。
    5.缺點(diǎn)：（1）產(chǎn)品獲利空間縮小，企業(yè)利潤(rùn)減少；（2）品牌形象控制成本加大，品牌容易受損。
    二、發(fā)展時(shí)期：
    1.企業(yè)表現(xiàn)出的特點(diǎn)：（1）企業(yè)資金不是主要問題，資金逐步盈余；（2）產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)有一定的規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈；（3）企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本完善，營(yíng)銷能力較強(qiáng)；（4）企業(yè)產(chǎn)品品種逐步增多，新品不斷，多品牌經(jīng)營(yíng)。
    2.分析：此階段企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的發(fā)展已具規(guī)模，產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)品類增多，企業(yè)實(shí)行多品牌經(jīng)營(yíng)策略，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基本完善。市場(chǎng)逐步趨向飽和，體現(xiàn)除價(jià)格，服務(wù)等的競(jìng)爭(zhēng)。
    3.結(jié)論：市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步加深，企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多品牌、一牌多品經(jīng)營(yíng)、新品開發(fā)不斷地投入市場(chǎng)，此時(shí)候企業(yè)的產(chǎn)品越來越豐富，甚至體現(xiàn)出利用新品來提升競(jìng)爭(zhēng)力的狀況。這個(gè)時(shí)期，本人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該考慮在原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步建立起直銷店面，也就是終端業(yè)態(tài)中的形象店，來提升產(chǎn)品的品牌、企業(yè)品牌。
    4.優(yōu)點(diǎn)：（1）統(tǒng)一企業(yè)、產(chǎn)品形象，提升品牌價(jià)值；（2）有利于新品的及時(shí)發(fā)布，高效率地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值；（3）加大產(chǎn)品的贏利空間，提升贏利能力。
    5.缺點(diǎn)：（1）需要投入一定的資金，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；（2）原先構(gòu)件的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)收到影響，代理商會(huì)出現(xiàn)消極情緒。
    三、規(guī)模時(shí)期：
    1.企業(yè)表現(xiàn)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品品牌繁多，市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)；（2）產(chǎn)品贏利空間進(jìn)一步縮小，表現(xiàn)除規(guī)模效應(yīng)；（3）品牌效應(yīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出強(qiáng)大的作用；（4）是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
    2.分析：此階段企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌效益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起關(guān)鍵作用，單品贏利空間進(jìn)一步縮小導(dǎo)致部分企業(yè)推出市場(chǎng)。
    3.結(jié)論：品牌效應(yīng)帶來的效益是企業(yè)贏利的關(guān)鍵，大品牌已經(jīng)產(chǎn)生，企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略基本實(shí)現(xiàn)。此階段企業(yè)應(yīng)該實(shí)行加大企業(yè)品牌建設(shè)，深化品牌。本人認(rèn)為應(yīng)該采取大面積直銷策略，不過此時(shí)候的直銷可以采取傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷相結(jié)合的模式。例如終端直銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
    4.優(yōu)點(diǎn)：（1）通過終端直銷店的建立，統(tǒng)一了品牌形象；（2）新品發(fā)布時(shí)間短，多品牌經(jīng)營(yíng)容易實(shí)現(xiàn)；（3）贏利空間增大。
    5.缺點(diǎn)：（1）資金需求輛較大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)；（2）由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的加大，抗系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。
    以上為本人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一點(diǎn)看法，水平有限，經(jīng)驗(yàn)尚淺，望各位大俠多多指點(diǎn)，不甚感謝。